El exigente consumidor arequipeño

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El exigente consumidor arequipeño

Si hay una región que se caracteriza por tener una actitud global pero que conserva su esencia local es Arequipa. Basta hacer una lista de marcas nacionales que hoy tienen gran aceptación local y global como para darse cuenta de que se diferencian claramente del mercado. Ahí están empresas como el Grupo Gloria de Yura, La Positiva, KUNA del Grupo Inca, La Ibérica, Aceros Arequipa y marcas más jóvenes, como Colca Lodge, Chocolates Chaqchao, entre otras. Por temas de proyectos de investigación, marketing y docencia tengo la suerte de visitarlos constantemente, investigar y observar algunas características del mercado y del consumidor que aquí destaco:

Un consumidor educado, un consumidor exigente: “En Arequipa no llegó el terrorismo” es una de las frases que escucho cuando me reúno con amigos y colegas de Arequipa. El terrorismo fue poco significativo en Arequipa en comparación con otras regiones. Existen varias hipótesis acerca de esto, que muchos lo atribuyen al origen de los principales protagonistas del terrorismo, otros a que fue una ciudad estratégica para el despliegue y la proveeduría de este grupo, por lo que no fue tomada. La realidad es que el ciudadano arequipeño históricamente ha estado mejor educado que ciudadanos de otras regiones. Basta mirar la evolución de los indicadores de nivel de comprensión lectora que hace unas semanas presentó el Minedu, en el que Arequipa está entre los líderes desde hace varios años, incluso por encima de Lima. Muchos historiadores atribuyen esta preparación como uno de los principales motivos porque Arequipa no se dejó dominar por los grupos subversivos. Este mismo nivel de formación y preparación también influye en cómo el consumidor arequipeño suele ser más exigente ante la calidad de algunos productos que contribuyen a su formación y cultura cuando deciden comprar un producto o servicio. Muchas marcas que han llegado a Arequipa han fracasado, pues el arequipeño se enorgullece por lo suyo, pero está abierto a probar nuevos productos. Si éstos no cumplen con las exigencias del mercado, no serán aceptados. Además este rechazo tiene más capacidad de viralizarse, pues el arequipeño “o te quiere o te odia”.

Un consumidor empoderado: Muchos de los grandes proyectos mineros y otros proyectos con los que el Perú ha crecido económicamente en los últimos diez años provienen del sur del país, y la cantidad de proyectos que se tienen en cartera como lo menciona Joaquín Alcázar en su último post indican que es una de las regiones que más van a seguir creciendo. Esto ha generado un ecosistema económico que ha impactado en que la clase media crezca de manera importante. En la ciudad, los NSE medios pueden acceder a una gran oferta comercial que ha crecido considerablemente en los últimos cinco años. Así, por ejemplo, el ticket promedio en un restaurante puede ser el mismo que uno de Lima, Río de Janeiro o Santiago. De igual manera sucede en cuanto a diversión, en que las nuevas generaciones de arequipeños, muchos de ellos de una segunda generación de padres inmigrantes de regiones del sur, están empoderados por el impacto sobre todo de proyectos mineros en su economía. Tomando como ejemplo el mercado de la diversión, en una salida nocturna los arequipeños pueden ir hasta a tres lugares buscando dónde está la mejor opción de diversión. Es de destacar aquí cómo la etapa de vida de una discoteca, por ejemplo, varía, cambia o caduca muy rápidamente en el mercado arequipeño. De ahí la hipótesis que se menciona por empresarios que tienen presencia en el Perú, que si una empresa o marca triunfa en Arequipa es probable que en otras ciudades también lo haga. Entender qué mueve al arequipeño es un reto que sin duda las empresas que quieren conquistar este mercado deben entender para estar preparadas.

Un ciudadano con esencia local y actitud global: “El Arequipeño no mira Lima, mira el mundo”, y es cierto, después de volver a Arequipa y conversar con colegas o exalumnos me cuentan sus planes, mientras que en otras ciudades el plan es ir a Lima a trabajar o a estudiar, el arequipeño está pensando en Arequipa o afuera. Esta actitud no es sólo una postura, es intrínseco y se transmite en el arte, la cultura, la arquitectura, el diseño, la gastronomía, en la defensa de su territorio cultural y también en la comunicación de las marcas que recogen los insumos que han sabido conectar con el arequipeño para construir sus propuestas de valor.

Los retos:

Desde luego hay muchos temas por mejorar en Arequipa a nivel de marketing y servicio, destaco tres desde mi experiencia:

1. Mejorar el servicio: Si bien es cierto hay una actitud en el arequipeño de “hacer las cosas bien”, esto no se nota en un adecuado servicio al cliente que se ofrece en hoteles, restaurantes, bancos, etc. En una región con un notorio crecimiento económico es de esperarse que se evidencie en una mejor oferta pero también con una mejor cultura de servicio. Esta mejora es urgente, pues en comparación con otras ciudades es deficiente, y debe optimizarse si desea estar a la altura de su crecimiento como sociedad.

2. Integrar la diversidad: Hay una notoria defensa por la cultura propia de parte del arequipeño, sin embargo esto puede muchas veces llegar al extremo, lo que no permite que otras formas de culturas plenas de significados se integren con lo local. Hay que seguir mirando lo tradicional con orgullo, pero mirar la diversidad de otras regiones que han impactado positivamente en su crecimiento, para integrarlas con actitud de aprendizaje y mejora. Una ciudad que ha exportado tanto talento a nivel global lo necesita si desea tener la imagen de metrópoli.

3. Invertir para diferenciarse y competir: Este año Arequipa estará en los ojos del mundo, pues entre sus planes de convertirse como la capital de las convenciones se llevará a cabo la Convención Minera Perumin, será sede del congreso global de ciudades patrimonio, y recientemente ha entrado en el ranking de INAI entre las ciudades más atractivas en Latam para invertir. Todo esto exige que las empresas inviertan en construir una ventaja competitiva que los diferencie pensando en el largo plazo. Invertir con decisión en tener un mejor conocimiento del mercado y el consumidor para tomar decisiones acertadas, invertir en acciones de marketing que no sólo queden en la venta sino también en la mejora de la experiencia, la fidelización y la construcción de marca. Arequipa, como su historia lo exige, debe prepararse para competir a nivel global.

Fuente: Semana Economica